Plan Internacional tenía un briefing muy claro:
"Hay otras ONGs con más recursos y presupuesto que, tan solo con ser más repetitivas y aparecer más veces en televisión, ya obtienen más donaciones que la nuestra". 

Insight:
Descubrimos que todas las ONGs utilizan los mismos recursos visuales: niños moribundos, madres caminando durante kilómetros para bombear agua limpia, médicos afligidos por el drama que vive el área sudoeste de Mutumbu...

Estos recursos visuales son impactantes, sí.
Pero ya no llaman la atención. Vivimos en una época en la que Internet ya nos ha enseñado de todo. No hace falta entrar en la dark web para quedarse de piedra.

El target de las ONGs es capaz de reconocer el mensaje nada más ver estas primeras imágenes, y normalmente, cambia de canal o silencia el sonido para evitarse el nuevo drama "que asola el nordeste de Birilicuchi"

Este era nuestro verdadero brief: conseguir que no cambiasen de canal, romper esa barrera de indiferencia, colarnos en sus cabezas. 

Por eso, encontramos un key visual que nos permitiese transmitir mucho en poco tiempo.

Una tarta de cumpleaños. La de un niño de 5 años.
Algo infantil, alegre, lleno de significados de esperanza (y sencillo de grabar con muy poco presupuesto) que rompiese con los códigos de comunicación a los que nos tienen acostumbradas las ONGs.